انسان به طور طبیعی نیازهایی دارد؛ خوراک، پوشاک، مسکن، ازدواج، زاد و ولد و ... ؛ او این نیازها را از طریق تعاملات اجتماعی تامین می نماید، یعنی خود به عنوان فردی مفید، گوشه ای از نیازهای جامعه پیرامونش را تامین می کند و از رهاورد آن کار مفید، نیازهای خود را نیز از طریق دیگران جبران و تامین می نماید، پس در یک جامعه به طور طبیعی بین نیاز و مصرف حدی معقول و منطقی وجود دارد. در حالت معمول و ابتدایی بین کار و فعالیت عموم افراد با میزان نیازهایشان، همخوانی منطقی دارد؛ یعنی نوع افراد به مقداری تلاش می کنند که نیازهای معمولشان (و یا کمی بیشتر از آن) برآورده شود. تا اینجا همه چیز خوب است و بر مدار عدالت و منطق می چرخد، اما...
اما در این بین، عواملی وجود دارد که می تواند تعادل منطقی و عادلانه موجود بین این نیاز و مصرف را به هم بزند و فردی که مثلا در طول چند روز به پنج قرص نان نیاز دارد را به گرفتن چند نان بیشتر حریص نماید! چند نان بیشتر مشکلی ایجاد نمی کند، مشکل آن زمانی شروع می شود که این حرص و طمع به سراسر اسباب و اثاثیه دیگر او، و به تمام بندبند زندگی اش گسترش یابد و او دیگر به امکانات و وسایل راحت موجود، قانع نباشد! اینجاست که زنگ خطر به صدا در آمده و مشکلات زندگی اش آغاز می شود!
این فرد ماهانه مثلا 800 هزار تومان درآمد داشت، اما احتیاجات جدیدش به او می گوید که باید درآمدی 1/5 میلون تومانی داشته باشی تا بتوانی نیازهایت را برآورده نمایی! حالا این آدم باید چکار کند؟!
چند راه بیشتر ندارد:
1- یا ساعت کاری اش را دو برابر کند و پدال گاز را بیشتر فشار دهد و با سرعت بیشتری در خیابان ها براند و مسافر بیشتری جمع کند، تا کسری 700 هزار تومانی درآمدش را جبران نماید و آن را به 1/5 میلیون برساند و آمال جدیدش را برآورده سازد!
2- یا به شکلی غیر منطقی و خدای ناکرده نامشروع، هزینه های مذکور را جبران نماید و به نوایش برسد!
3- و یا از خیر آمال و آرزوهای جدیدش _که فوق طاقت معمولش است_ بگذرد و به همین وضع ساده و سالم ِ موجود، قناعت ورزد و به تکامل تدریجی و پله پله، دلخوش نماید!
فرض اول آسیب های زیادی می تواند به همراه داشته باشد: کم توجهی به نیازهای جسمی و روحی خود، خستگی مفرط و گاه افسردگی های مزمن، دوری از کانون گرم خانواده، کم توجهی به همسر، عدم صرف وقت لازم و کافی جهت تربیت صحیح فرزندان و ...؛ این موارد از آسیب های معمول این فرض می تواند باشد.
آسیب های فرض دوم هم روشن است؛ تاثیرات انکارناپذیر مال ناپاک و حرام در زندگی، روشن تر از آنست که بخواهیم درباره اش سخن بگوییم.
اما فرض سوم، در مورد عموم افراد تا حدی منطقی به نظر می رسد؛ من اگر اکنون نمی توانم در خانه ای حیاط دار و 400 متری زندگی کنم (که البته داشتنش یکی از اسباب سعادت شمرده شده)، پس فعلا به خانه ای 80 متری و بدون حیاط قناعت می کنم و زیر بار وام های کلان و طولانی مدت نمی روم! اگر اکنون مثلا ماشین امن و مناسبی در اختیار ندارم، از حمل و نقل عمومی استفاده می کنم و زیر وام ماشین چند ده میلیونی نمی روم! اگر توان خرید کفشی خوب و مناسب را ندارم، به کفشی ساده تر و ارزان قیمت تر قناعت می کنم، تا ان شاء الله به تدریج و در طول زمان و با پس اندازی معقول، مشکلاتم حل شود.
نان بیشتر، پول بیشتری می طلبد و برای تامینش گریزی از پیمودن فرض های مذکور نداریم! هر کدام را بخواهیم و اراده کنیم می توانیم طی نماییم، اما آسیب هایشان را هم باید بپذیریم و به دوش بکشیم!
یکی از مواردی که تعادل منطقی بین عرضه و تقاضا و نیاز و مصرف را به هم می ریزد، تبلیغات نادرست کالاست! تبلیغات کالاها _آن هم به سبک غربی_، به علت بزرگنمایی بیش از حد، و تبدیل یک کالای غیر ضروری به یک کالای ضروری و حیاتی برای زندگی، اشتهایی کاذب در عموم افراد جامعه به وجود می آورد و آنان را از مسیر سالم و منطقی موجود بین عرضه و تقاضا، و نیاز و مصرف، خارج می نماید!
اشتهای کاذب به وجود آمده، میزان تقاضا را افزون نموده و میل به مصرف را در افراد جامعه شعله ور می نماید و آنان را _که گرسنگی دروغینی در خود احساس می کنند_ به خوردن و بلعیدن بیش از حد نیازشان تشویق می نماید! اینجاست که آسیب های مورد اشاره رخ می نماید و آثار شومش را در جامعه برجا می گذراد و عموم افراد را به بیماری مصرف گرایی و عوارض گریزناپذیر آن مبتلا می سازد! بدون تردید، چنین جامعه ای از نظر رفتاری، «بیمار» تلقی می شود، و عوارض شدید و مزمن این بیماری پنهان، رفته رفته او را به مجموعه ای بی تحرک و بی خاصیت _که تنها هنرش خوب مصرف کردن است_ بدل خواهد کرد و بالاخره او را از پا در خواهد آورد.
فردی که صبح از خواب بیدار می شود و گوشش با هزار ترفند تکراری و ملال آور تبلیغات بازرگانی رسانه های صوتی و تصویری پُر می شود، و چشمش نیز به ده ها پلاکارت و تابلوی رنگین تبلیغاتی که در و دیوار شهر را آذین و آلوده نموده اند خیره می گردد، چنین فرد چشم و گوش بسته ای، دیگر فرصت فکری منطقی و عقلانی ندارد، بلکه به طور طبیعی از جاده ی تعادلِ میان نیاز و مصرف، خارج شده و برای تامین نیازهای کاذبی که صبح و شب در چشم و گوشش خوانده و نشان داده اند، تلاشی فوق طاقت و غیر منطقی انجام می دهد و رفته رفته در مسیر مصرف زدگی گام برداشته و در باتلاق آن گرفتار می گردد.
اینجاست که دست اندرکاران تبلیغات بازرگانی، باید با دقت بیشتر و وجدان کاری افزون تر به موضوع «تبلیغات صحیح کالا» توجه نمایند و این موضوع را از جنبه های مختلف اجتماعی و خانوادگی و فرهنگی و... آسیب شناسی نمایند و صلاح اجتماعی را با چند قِران ثمن بخس بیشتر معاوضه نکنند!
سخن در این گفتار بسیار است، به همین چند سطر ناتمام اکتفا می کنم و ادامه اش را به ذهن پویای خوانندگان فهیم و ارجمند واگذار می نمایم.
